Matkailijat haastavat matkailuyrityksiä kantamaan vastuunsa yritystoiminnan vaikutuksista ihmisiin ja yhteisöihin. Niin alkavat tehdä myös matkailualan sertifikaatit.
Teksti: Saana Jaakkola
Kuvituskuva: George Pak / Pexels
Matkailualan taloudellinen ahdinko on ollut kuluneen kahden vuoden aikana näkyvästi esillä, mutta pandemia-ajan koettelemuksista on seurannut myös positiivisia muutoksia. Matkailijamassojen poissaolo nosti nopeasti esiin liikamatkailun todelliset vaikutukset, ja lukuisat kohteet ympäri maailmaa ovat valmistautuneet pandemian jälkeiseen aikaan kehittämällä matkailua paikallisten asukkaiden ehdoilla.
Vaikka osa ihmistä aikoo yhä matkustaa hinnalla millä hyvänsä, on muutoksia on tapahtunut myös matkailijoiden asenteissa. Yhä useampi matkailija pohtii matkustuspäätöksiä tehdessään valintojensa vaikutuksia paitsi ympäristöön myös paikallisiin ihmisiin ja yhteisöihin.
Etusijalla paikalliskulttuurin ja paikallisten yritysten tukeminen
Muuttuneista asenteista kertoo esimerkiksi Suomen matkailualan liiton (SMAL) yhdessä jäsenyritystensä kanssa teettämä kysely, johon vastasi keväällä 2021 yli tuhat suomalaista työ- ja vapaa-ajanmatkustajaa. Vastaajista lähes kolme neljäsosaa (73 %) kertoi, että vastuullisuus vaikuttaa heidän tuleviin matkustuspäätöksiinsä.
Kun vastaajilta kysyttiin erilaisten vastuullisuustekijöiden merkitystä päätöksenteossa, tärkeimmiksi kriteereiksi nousivat paikallisen kulttuurin säilyttäminen (87 %) sekä paikallisten palvelujen ja tuotteiden ostaminen (84 %). Muita kyselyssä esiin nousseita, matkailijoiden valintaperusteisiin liittyviä tekijöitä olivat kohdemaan tasa-arvo ja ihmisoikeudet (80 %) sekä lasten oikeudet (79 %).
Paikallisuuden arvostus näkyi myös hotellivaraussivusto Booking.comin kansainvälisessä kyselyssä, johon vastasi keväällä 2021 yli 29 000 matkailijaa 30 eri maasta. Vastauksissa nousivat esiin muun muassa kulttuurien välisen ymmärryksen lisäämisen ja kulttuuriperinnön vaalimisen tärkeys (84 %), taloudellisten vaikutusten jakautuminen tasaisesti yhteisön sisällä (76 %) sekä matkailijoiden halu kokea autenttisia elämyksiä, jotka auttavat ymmärtämään paikallista kulttuuria ja elämäntapaa (73 %).
Matkailijat haastavat, matkailuala vastaa
Asennemuutos on luonut painetta matkailualalle, ja se näkyy myös Suomessa. Esimerkiksi ympäristöohjelma Green Key Finland tiedotti vuoden alussa voimaan astuneesta uudesta kriteeristöstä, joka tuo matkailun sosiaaliset vaikutukset entistä näkyvämmäksi osaksi sertifiointiohjelmaa.
Majoitusalan tarpeisiin luotu Green Key on kansainvälinen sertifikaatti sekä yksi tunnetuimmista ja eniten käytössä olevista matkailualan sertifikaateista Suomessa. Suomalaista Green Key Finlandia hallinnoi voittoa tavoittelematon Going Green Oy, jonka omistaa ympäristökasvatusjärjestö FEE Suomi ry.
Green Key Finlandin yhteyspäällikkö Mari Mero vahvistaa, että matkailijoiden valveutuneisuus näkyy alalla, ja se on myös vaikuttanut Green Keyn uudistuksiin.
Jatkossa sertifiointipolulle lähtevien yritysten on luotava vastuullisuussuunnitelma, joka vaatii yrityksiltä ympäristövastuun lisäksi vahvasti sosiokulttuuriseen vastuullisuuteen, kuten tasa-arvoon, ihmisoikeuksiin, inklusiivisuuteen ja paikallisyhteisöjen tukemiseen, liittyviä toimenpiteitä.
– Enää ei voida puhua pelkästä ympäristösuunnitelmasta. Yleinen ajan henki vaikuttaa olevan se, että [kokonaisvaltainen] vastuullisuus korostuu ja sitä myös vaaditaan, Mero toteaa.
Green Key -sertifikaatin kriteerit uudistuvat tavallisesti viiden vuoden välein. Tänä vuonna voimaan astunut uusi kriteeristö viivästyi vuodella koronapandemiasta johtuen.
– Nyt kulttuurinen herkkyys on selkeä trendi. Vuonna 2016 päivitetyissä kriteereissä sitä ei vielä mainittu. Kuluttajien tietoisuus esimerkiksi työoloista ja -ehdoista on tänä päivänä täysin eri tasolla.
Suurimpana haasteena alihankintaketjut
Mero uskoo, että eri kansalaisjärjestöjen tiedotus- ja kampanjointityöllä on suuri rooli muutoksessa. Järjestöjen omien kanavien lisäksi työolo- ja ihmisoikeusongelmat ovat olleet viime aikoina näkyvästi esillä muun muassa vaate- ja kaivosteollisuuteen, rakennusalaan, urheiluun sekä elintarvikealan työntekijöihin liittyvässä uutisoinnissa.
Medianäkyvyys ja lisääntynyt yhteiskunnallinen keskustelu kääntävät huomiota myös muiden teollisuudenalojen – kuten matkailualan – epäkohtiin.
Haasteena on kuitenkin yritystoiminnan sosiaalisten vaikutusten todennettavuus. Energiankulutusta, ruokahävikkiä ja vedenvirtaamia on helppo mitata ja kehitystä vertailla, mutta yksittäisen majoitusyrityksen on vaikeampi todentaa toimintansa todellisia vaikutuksia paikallisten elämiin.
”Ohjeistuksia hyviin käytänteisiin on helppo luoda, mutta todentaminen on vaikeaa.”
– Mari Mero, Green Key Finland
Mero nostaa erityiseksi ongelmaksi matkailun alihankintaketjut. Yrityksen omien työntekijöiden oikeudenmukaiseen kohteluun, työolosuhteisiin ja palkkaukseen on helppo vaikuttaa, mutta erityisesti isoissa hotelliketjuissa osa toiminnosta, kuten puhtaanapito, on usein ulkoistettu.
Ulkoistuksen myötä käsistä valuvat työehdot. Vaikka yhteiskuntavastuun huomioivien sertifikaattien kriteeristöt edellyttävät, että yritys varmistaa työntekijöiden oikeuksiin liittyvän lainsäädännön toteutumisen myös alinhankintaketjuissa, voi epäkohtia silti esiintyä.
– Ohjeistuksia hyviin käytänteisiin on helppo luoda, mutta todentaminen on vaikeaa. Me emme voi auditoida ulkoistettuja yrityksiä, Mero sanoo.
Matkailijan tehokkain vaikutuskeino on palaute
Vaikka sosiaalisten vaikutusten mittaaminen on haastavaa, luo sertifikaatin myötä tehty julkinen lupaus painetta matkailuyrityksiin. Toimenpiteistä viestiminen jää matkailuyrityksen harteille, ja viestinnän läpinäkyvyyttä vaativat myös asiakkaat.
Mero huomauttaa, että matkailijoilla on yllättävän paljon vaikutusmahdollisuuksia matkailualan vastuullisuuden parantamiseksi. Niistä tärkein on palaute, jonka antamiseen on nykypäivänä runsaasti mahdollisuuksia.
”Mikäli sertifikaatin sääntöjä rikotaan räikeästi, se on mahdollista myös ottaa pois kesken kauden.”
– Mari Mero, Green Key Finland
Yrityksen lisäksi palautetta kannattaa antaa myös sertifikaattia hallinnoivalle taholle. Meron mukaan niin myös tapahtuu.
– Usein matkailijat lähestyvät meitä erityisesti, jos he näkevät vierailunsa aikana jotakin, mikä vaikuttaa heidän mielestään epäilyttävältä.
Palautetta tulee esimerkiksi siivoojista, jotka kippaavat hotellivieraan lajittelemat jätteet yhteen isoon roska-astiaan. Yleinen palautteen aihe on myös vedenkulutus, kuten valuva vesihana tai suihkun voimakas vedenpaine.
– Palaute huomioidaan aina seuraavan auditoinnin yhteydessä, jolloin tarkastetaan, että mainittu epäkohta on korjattu. Mikäli sertifikaatin sääntöjä rikotaan räikeästi, se on mahdollista myös ottaa pois kesken kauden, Mero selvittää.
Sosiaalisten epäkohtien havaitseminen on lyhytaikaiselle vieraalle vähintään yhtä vaikeaa kuin sosiaalisten vaikutusten todentaminen auditoinnin yhteydessä.
– Kuluttajien palaute on kuitenkin vahva motivaatio yrityksille toimia oikein. Palautteella on voimaa, erityisesti nykyaikana, jolloin kenen tahansa lomailijan bongaama epäkohta voi nousta otsikoihin.
