Sertifikaatin tarkoitus on tarjota yritykselle työkalut kestävän matkailutoiminnan kehittämiseen. Matkailijalle merkityksellisintä on yrityksen oma viestintä ja kyky näyttää, että yritys seisoo sanojensa takana.
Teksti: Saana Jaakkola
Kansikuva: Pixabay / Sascha Westendorp
Yhä useampi matkailija haluaa varata matkan, majoituksen tai aktiviteetin vastuulliselta toimijalta, mutta sertifikaattiviidakossa suunnistaminen tuntuu täysin mahdottomalta. Kohdetta valitsevalle matkailijalle ennestään tuntematon sertifikaatti voi herättää enemmän kysymyksiä kuin antaa vastauksia.
Voiko sertifikaattiin luottaa? Mitä kriteerejä sertifikaatti sisältää ja kuka niiden täyttymistä valvoo? Mikä taho sertifikaatin on myöntänyt ja miksi juuri se on pätevä määrittelemään, toimiiko yritys vastuullisesti? Vai onko sertifikaatti sittenkin pelkkää viherpesua? Onko sertifikaatti vastuullisen toiminnan tae vai voisiko yritys toimia vastuullisesti myös ilman sertifikaattia?
Sertifikaatti on työkalu yritykselle, ei matkailijalle
Itä-Suomen yliopiston digitaalisen matkailuliiketoiminnan tutkimuspäällikkö Juho Pesonen muistuttaa, ettei sertifikaattien ensisijainen tarkoitus ole palvella matkailijaa vaan sertifiointipolulle lähtevää yritystä.
– Sertifikaatti on johtamisjärjestelmä, jonka avulla yritys voi kehittää ja mitata oman liiketoimintansa kestävyyttä, Pesonen tarkentaa.
Yritys voi saada lisäarvoa, jos matkailija tunnistaa sertifikaatin ja vieläpä siten, että sertifikaatti vahvistaa asiakkaan ostopäätöstä. Tuntematonkin sertifikaatti voi kertoa matkailijalle, että kestävyys on yritykselle niin tärkeä arvo, että se on valmis käyttämään resursseja kestävyyden kehittämiseen.
Syyn, miksi yritys sertifikaattia hakee, on oltava oikea.
– Ratkaisevaa on, ajatteleeko yrityksen johto sertifikaattia pelkkänä perusteena hintojen nostamiselle vai onko yrityksessä aito halu tehdä asioita paremmin paitsi itsensä myös ympäristön ja yhteisön kannalta, Pesonen sanoo.
Sertifikaatti voi parhaimmillaan auttaa matkailijaa vastuullisempien valintojen tekemisessä, mutta se edellyttää matkailualan yrityksiltä aktiivista ja vilpitöntä viestintää.
Mitä matkailualan sertifikaatit kertovat vastuullisuudesta?
Suurin osa matkailualan sertifikaateista huomioi ympäristö- ja ilmastonäkökulman, ja niistä käytetäänkin tavallisesti nimeä ympäristösertifikaatti. Vasta harva sertifiointijärjestelmä huomioi vastuullisuuden muut osa-alueet eli matkailun sosiaaliset, kulttuuriset ja taloudelliset vaikutukset. Silloin niistä viestiminen jää yrityksen harteille.
Suomessa yleisesti käytössä olevia matkailualan sertifikaatteja on parisenkymmentä. Kansainvälisesti sertifikaatteja on satoja, jopa tuhansia. Matkailijan näkökulmasta sertifikaatin pätevyyden arviointia vaikeuttaa, etteivät sertifikaattien kriteerit, mittarit tai edes tarkoitukset ole verrattavissa toisiinsa.
– Matkailualalla on käytössä sertifikaatteja niin matkakohteille, matkanjärjestäjille, ohjelmapalveluille, tapahtumille, liikennöitsijöille, ravintoloille kuin majoitusalan yrityksille, Pesonen luettelee.
Vyyhti syvenee, kun sertifikaatteja katsotaan toimialakohtaisesti. Jo pelkästään majoitusalalla on omat sertifikaattinsa mökeille, hotelleille, majataloille, hostelleille, pyöräily-ystävällisille majoituksille…
Ei siis ihme, että matkailijan päässä alkaa pyöriä, jos hän haluaa matkallaan asioida vain sertifioiduissa ja varmasti vastuullisesti toimivissa yrityksissä.
Viidakko tihenee entisestään, kun puheenaiheeksi nostetaan viherpesu.
”Sertifikaateille ei ole olemassa sertifikaattia”
Viherpesu tarkoittaa tilannetta, jossa yritys markkinoi toimivansa ympäristöystävällisesti mutta tekee todellisuudessa hyvin vähän jos mitään lunastaakseen markkinoinnissa käytettyjen korulauseiden lupaukset. Taitavasti brändättynä myös sertifikaatiksi naamioitu valemerkki voi ansaita kuluttajien luottamuksen, vaikka yritys voisi ostaa sen rahalla ilman vaatimuksia ja toimenpiteitä.
Pesonen ei usko, että viherpesusertifikaatit olisivat yleisiä, mutta myöntää haasteen: sertifikaateille tai sertifikaattien myöntäjille ei ole olemassa sertifikaattia.
– Viherpesu voi yleistyä tulevaisuudessa, kun kestävyystrendi voimistuu. On vaikea kuvitella maailmaa, missä matkailuyritysten kestävyydelle annettaisiin nykyistä vähemmän painoarvoa.
Nyt, kun rahasta ja asiakkaista on pulaa ja matkailuala on ongelmissa kaikkialla maailmassa, yritykset ovat valmiita tekemään kaikkensa pitääkseen liiketoimintansa hengissä. Myös se voi Pesosen mukaan johtaa viherpesun kaltaisiin lieveilmiöihin.
Onko ongelmaan mahdollista puuttua?
– Viherpesua on vaikea määritellä. Toimenpide voi olla pieni, kuten vedenkulutuksen vähentäminen, mutta jos se parantaa liiketoiminnan kestävyyttä, onko se enää viherpesua vai ennemmin vihreää kehittämistä – ja kuka sen päättää? Pesonen pohtii.
Siksi sertifikaatteja enemmän matkailijan olisi syytä kiinnittää huomiota siihen, mitä yritys kertoo vastuullisuudesta omassa viestinnässään ja miten.
Sertifikaatti auttaa katsomaan tulevaisuuteen – ja kertomaan siitä asiakkaalle
Suomessa matkailualan sertifikaatit lisääntyvät aiempaa vauhdikkaammin Visit Finlandin lanseeraaman Sustainable Travel Finland (STF) -merkin myötä. Merkki ei itsessään ole sertifikaatti, vaan sen saadakseen yrityksellä tai matkakohteella on oltava jokin STF-ohjelman hyväksymistä matkailualan sertifikaateista.
”Kun yritys kertoo avoimesti mitä oma sertifikaatti sisältää, mihin yritys on sen myötä sitoutunut ja mitä saavuttanut, sertifikaatista hyötyy myös asiakas.”
– anu nylund
STF-ohjelman vastuullisuuskouluttaja Anu Nylund uskoo, että sertifikaattien yleistyminen vaikuttaa sekä matkailuyrityksiin että matkailijoihin. Yrityksiin kohdistuu painetta sertifioitujen kilpailijoiden määrän kasvaessa. Toisaalta STF-merkin ja sertifikaattien tunnettuus ohjaa matkailijoita etsimään sertifioituja matkailutoimijoita.
– Monet pohtivat, menettävätkö sertifikaatit yleistymisen myötä merkityksensä. Silloin matkailutoimijan oman vastuullisuusviestinnän tärkeys korostuu, pelkkä linkki sertifikaatin omille sivuille ei riitä, Nylund painottaa.
Sertifikaatin ei pidä olla yritykselle pelkkä markkinointikikka, mutta sitä voi ja kannattaa hyödyntää viestinnässä. Sertifikaatti hyödyttää matkailijaa valintojen tekemisessä silloin, kun matkailijat osaavat yhdistää sertifikaattiin ominaisuuksia, jotka ovat lupauksia paremmasta. Tämä tapahtuu viestimällä paitsi siitä, mitä yritys tekee hyvin myös kehittämiskohteista, joissa on vielä parannettavaa.
– Kun yritys kertoo avoimesti mitä oma sertifikaatti sisältää, mihin yritys on sen myötä sitoutunut ja mitä saavuttanut, sertifikaatista hyötyy myös asiakas, Nylund tarkentaa.
Voiko matkailuyritys toimia vastuullisesti ilman sertifikaattia?
Pitäisikö matkailijoiden sitten suosia vain yrityksiä, jotka ovat hankkineet tai hankkimassa sertifikaatin?
– Kaikilla yrityksillä ei etenkään yritystoiminnan alkutaipaleella ole resursseja sertifikaatin hankkimiseen, mutta toiminta voi silti olla hyvinkin vastuullisesti toteutettua, Nylund sanoo.
Hän huomauttaa, että yritys voi hyödyntää toiminnassaan sertifikaattien kriteerejä vaikkei sertifikaattia hankkisikaan. Kriteerit auttavat tekemään vastuullisia ratkaisuja ja investointeja ja toimivat ohjenuorana aloittavalle yrittäjälle.
”Yritys tai matkakohde voi toimia ympäristöä säästäen, huomioida paikalliset ja työllistää paljon ihmisiä, mutta kohteeseen pääsee vain lentämällä. Voiko kohde silloin olla vastuullinen, ja kuka sen päätöksen voi tehdä?”
– Juho Pesonen
Pesosen näkemys noudattaa samaa linjaa.
– Sertifikaatti mahdollistaa kestävyyden mittaamisen, ja mittaaminen mahdollistaa tuloksista viestimisen. Prosessi voi avata uusia näkökulmia, joita yrityksessä ei ole osattu aikaisemmin ajatella, mutta vastuullinen toiminta ei vaadi sertifikaattia.
Kestävyys on matkailualalla vaikeaa tasapainoilua, oli sertifikaattia tai ei.
– Yritys tai matkakohde voi toimia ympäristöä säästäen, huomioida paikalliset ja työllistää paljon ihmisiä, mutta kohteeseen pääsee vain lentämällä. Voiko kohde silloin olla vastuullinen, ja kuka sen päätöksen voi tehdä? Pesonen kysyy.
Hän muistuttaa, että matkailijoiden tekemät valinnat ja ostopäätökset määrittelevät, mihin suuntaan matkailuala kehittyy ja mihin yritykset ja matkakohteet tulevaisuudessa investoivat.
– Vaikka vastuullisten valintojen tekeminen onkin haastavaa, niin jokaisella valinnalla on merkitystä.
Kuinka varmistaa matkailuyrityksen vastuullisuus? Asiantuntijoiden vinkit vastuullisen toimijan valintaan:
Tutustu yrityksen viestintään. Mitä yritys kertoo toiminnastaan ja miten? Kertovatko yrityksen edustajat toiminnastaan luottamusta herättäen esimerkiksi omilla nimillään ja kasvoillaan? Pystyykö yritys osoittamaan, että se seisoo sanojensa takana?
Kertoko yritys haasteistaan? Yksikään yritys ei ole täydellinen. Vastuullisuutta on myös kyky myöntää, missä yrityksellä on vielä kehitettävää. Kertooko yritys tavoitteistaan ja siitä, millä keinoilla ja aikavälillä se pyrkii tavoitteensa saavuttamaan?
Lue muiden matkailijoiden palautteita. Nykypäivän valveutuneet matkailijat kertovat omatoimisesti kestävyyden huomioinnista ja mahdollisista epäkohdista.
Ota yritykseen yhteyttä ja kysy heidän toiminnastaan. Vastaako yritys kysymyksiisi nopeasti ja vilpittömästi? Tietääkö henkilökunta, kuinka vastuullisuus yrityksen toiminnassa huomioidaan ja miten sitä kehitetään?
Onko yrityksellä sertifikaatti? Mitä yritys sertifikaatistaan kertoo? Selviääkö, miksi yritys on kyseisen sertifikaatin hankkinut ja mitä se sertifioinnilla haluaa saavuttaa?
Jos sertifikaatti on sinulle vieras, etsi sertifikaatin omat verkkosivut. Onko sertifikaatin takana luotettava ja puolueeton organisaatio? Mitkä ovat sertifikaatin kriteerit ja miten niiden täyttymistä valvotaan? Huomioiko sertifikaatti ympäristön lisäksi myös vastuullisuuden muut osa-alueet, kuten sosiaalisen ja taloudellisen vastuun?
Mistä tunnistaa luotettavan sertifikaatin tuhansien joukosta? Käytä apua sertifikaatin tunnustavien toimijoiden listauksia:
→ Visit Finlandin lista Sustainable Travel Finland -ohjelman hyväksymistä sertifikaateista
→ GSTC:n (Global Sustainable Tourism Coucil) hyväksymät sertifikaatit majoitusyrityksille, matkanjärjestäjille ja matkakohteille
